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黎明:咄咄逼人的公关营销危害自身

[社会] 时间:2019-06-28 21:17 来源:未知 作者:admin 点击:
    




    上世纪90年代微波炉还被看成奢侈品,那时候我就是格兰仕顾客,近十年间因较优替代产品太多,不用了。上年,格兰仕打出“国民家电”的大旗,其实意味着产品结构、价格及区域定位都有重大调整。“国民家电”提法的毛病,大而无当这一条反而是次要的,主要的弊端是对自身品牌有伤害。它给受众的印象是要走廉价之路、攻取低端市场,而高调宣布和拼多多达成战略合作,则加深大众某些或许是错觉的不良印象。

    格兰仕很快迎来了挑战,对方没还手,然后就迎来了重大挫折。“618”结束,天猫上的格兰仕6家店铺销量下滑严重,最高降幅接近90%,格兰仕称,“整体损失不可估量”。

    自己出错自己损失,怨谁?618购物节本是商家的销售机会,天猫不可能成为格兰仕的竞争对手,可是,格兰仕却把电商天猫定位成了对手——第一错即敌友不分,下死力气较不沾边的劲儿,这能有个好吗?

    第二错,将原友好伙伴化作“反衬角色”,碰瓷营销。6月17日格兰仕官方微博发表《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》,行家都明白,仅从技术面而言,这份声明自然是无本买卖、稳赚无赔——它直接带来“大家搜”的结果,这一闹,天猫上格兰仕流量飞起,直接吸引客源并通过新闻传播抓了大众眼球,产生巨大的广告效应。

    然而,格兰仕似乎有违在天猫卖货之初心,在吸引了流量的同时,格兰仕热心建议“选购格兰仕产品的广大消费者暂时前往正常销售的平台购买”。这是引出流量的节奏对不对?我加上一问:格兰仕在拼多多上打出“低至3折起”的广告,对天猫格兰仕店铺有没有冲击?我再问一次:格兰仕损失惨重,你能怨谁?

    第三错,指责天猫的所有“实锤”都是虚的。其一,“格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常”(怀疑天猫做手脚),这是最有分量的实锤。但这事无需专门技能即可查证,几乎各大媒体都会有记者和评论员去验证,一旦证实,轻轻松松一篇调查稿就能出笼。结果呢,只有“搜索正常”的报道(南都调查记者测试),没有任何第三方的结论为“搜索异常”。其二,指责天猫“店铺限流”,也就是指格兰仕在618活动期间不如许多店家显眼,这本属正常现象。商家对平台提供产品和价格的支持,电商则从流量等资源上优待这些商家,各电商平台都是这样,如有例外才不公平。你没参加天猫的活动,没理由像平时一样占尽先机,格兰仕和各商家都心知肚明,就此表示被害显得过于天真。其三,格兰仕攻击天猫“二选一”是个低级错误。你在天猫、京东、拼多多等多家电商平台都有根据地,说“三选一”、“五选一”还有些道理,而单挑拼多多出来强组一对关系,牵强到侮辱一年级了。

    第四错,对忍让、沉默的一方不依不饶。对方没有恶语相向,格兰仕动作反而越发激烈。天猫仅回应一次“搜索正常”而后无声无息,格兰仕连发7篇声明,情绪激烈,上纲上线。比如做出政治化呼吁,“请加入正义的一方”,这就标志着不光是心态不端正,思想、文字水平也差了去,说明团队中没有能够准确把握常用抽象概念的人才,犯了和奥格斯扯“民族大义”一样的错。因为道理如此简单:无论公众怎样看待格兰仕与天猫之间的纠葛,都不涉及“正义”或“不义”的站队考验。

    注意到多篇文章指“格兰仕事件的背后黑手是拼多多”,我不好判断拼多多介入与否。看公开资讯,只能断定拼多多官方声援了格兰仕。我的看法,淘宝、天猫是格兰仕的老朋友,十年合作互赢、互有贡献,历史上并无太大摩擦,过河拆桥,全不恋以往商谊是不对的,先公然撕逼的一方为错;拼多多是格兰仕的新伙伴,但再给力、再亲密也不必以攻击老朋友的方式来证明关系老铁,而拼多多也无跟进新伙伴攻击性行动之必要。

    对拼多多公关团队骨干人员的水平,我有所了解,于是忍不住指出一点:拼多多发布的资讯,并非全由公关团队操刀或把关。比如,拼多多联合创始人达达如此赞扬格兰仕,“这是电子商务法颁布实施以来,第一家公开站出来对电商行业‘二选一’现象说不的企业”。这属于对简短电商史无感的说辞,而担当拼多多公关任务的负责先生,万不会这样瞎说——电子商务法颁布之前对二选一说不的企业,方有一点儿呼唤、催生法律条文的价值,可等到法律已经说不了,你再说不还有什么意义?这样强行表扬人,失策了,如果表扬电子商务法颁布后第一家打“二选一”官司的企业,那倒还有点意思。

    乐见格兰仕和天猫打官司,这可以促进大家正确理解“二选一”。我老人家对“二选一”的观点,和伟大官方以及严肃法律没有保持一致。二选一,商业现象,契约之选,古已有之,其选择结果对公众而言并无对错之分,其对错情理全在于“不遂”之过程。情愿协商的就是合理、正当的,而谋求二选一时如果惹恼被争取对象、被抓住把柄,那算是笨拙与不智。

    电商平台或市场地主有权选择入驻商家,而商家不喜欢哪个平台,干脆利落退出就是了,主动权完全在自己手里,骨气想怎么露就怎么露。可一面叫喊苦大仇深、绝不屈服,一面总想多沾光多卖货赖着不走,且不论气质、情怀,这总不是个做生意的正常路数吧!

(责任编辑:admin)

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